Мозги покупателей просветят насквозь
Чтобы заставить нас покупать, производители будут сканировать наш мозг.
Зачем спрашивать потребителей, что они думают о той или иной продукции, если можно просто взять и просканировать их мозг? В бизнесе появилось новое направление – нейромаркетинг.
Редакция журнала New Scientist решила на своей шкуре опробовать новую технологию. Она обратилась в компанию NeuroFocus, занимающуюся нейромаркетингом, чтобы выбрать наиболее привлекательную для читателей обложку следующего номера журнала.
В ходе эксперимента 19 читателей New scientist были подключены к электроэнцефалографу. Для этого на голову испытуемым надели специальные шапочки с сенсорами, считывающими волны головного мозга. Затем участникам эксперимента предложили взглянуть на несколько вариантов августовской обложки New Scientist и изучили реакции их мозга на изображения. Специалисты из NeuroFocus утверждают, что специфические рисунки электроэнцефалограммы могут рассказать, купит потребитель продукт, или нет.
Традиционный маркетинг обходился обычными опросами и проведением фокус-групп. Эти инструменты имеют свои преимущества, но у них есть и один огромный недостаток – они задают людям вопросы о том, что эти люди думают. «То, что люди говорят, и то, что они думают, - не всегда одно и то же», - говорит исполнительный директор NeuroFocus Europe Том Нобл (Thom Noble). Это происходит не только потому, что люди склонны говорить то, что, по их мнению, хочет услышать собеседник, и не только от того, что люди пытаются отвечать так, чтобы создать хорошее впечатление о себе. По мнению нейроэкономиста Грегори Бернса (Gregory Berns) из Универститета Эмори в Джорджии, проблема заключается в том, что процесс принятия решений происходит на подсознательном уровне. Эксперименты показали, что люди очень часто не могут объяснить, какая цепочка размышлений привела их к тому или иному выбору. «Иногда они просто не знают, почему выбирают те или иные вещи, - говорит Бернс. – Люди просто-напросто выдумывают причины своего выбора уже после того, как он сделан, или стряпают какое-нибудь более-менее социально допустимое объяснение».
Основная задача нейромаркетинга – попытаться вытянуть спрятанную информацию непосредственно из мозга человека. «Мы вообще не задаем вопросов, мы записываем реакции человека на подсознательном уровне», - говорит Нобл.
Нейромаркетинг зародился в научных лабораториях, в которых на протяжении десятилетия проводятся исследования человеческого подсознания. В свое время применение магниторезонансного метода (Functional magnetic resonance imaging, или fMRI), который определяет, насколько кровь приливает к определенной области мозга, привело к массе удивительных открытий в этой области.
Одно из самых главных открытий – это то, что наши решения гораздо менее рациональны, чем предполагает традиционная экономическая теория. «Мы узнали, что эмоции гораздо важнее», - говорит Мирья Хуберт (Mirja Hubert) из Университета Цеппелина во Фридрихсхафене. Именно эмоции – ключ к размытой концепции «лояльности бренду», именно в них содержится ответ на вопрос, почему мы предпочитаем в ряду идентичных продуктов продукт конкретной марки.
В знаменитом исследовании 2004 года Рид Монтаж (Read Montague) из Медицинского колледжа Бейлора провел эксперимент над любителями кока-колы. В стаканы испытуемым налили пепси и колу, при этом не раскрывая участникам эксперимента, напиток какой фирмы они пробуют. Пепси вызвало повышенную активность в долях коры головного мозга, отвечающих за рациональное мышление, и испытуемые сделали вывод, что напиток им нравится. Однако когда испытуемым сказали, в какой стакан налито пепси, а в какой – кока-кола, последняя вызвала более сильную активность в отвечающей за эмоции лимбической системе, и предпочтения участников эксперимента изменились на противоположные. Таким образом, бренды, связавшие свою продукцию с позитивными эмоциями, могут преодолеть рациональный выбор потребителей и обратить их в свою «веру».
Вторым большим открытием ученых стало то, что некоторые виды продукции возбуждают центры головного мозга, ответственные за удовольствия от еды, секса и наркотиков. Такой особенностью обладают, например, спортивные автомобили, в отличие от других видов машин.
Нейромаркетинг открывает перед бизнесом новые возможности: изучая реакции мозга, можно выявить не только отношение людей к конкретной продукции, но и их тайные желания. За последние несколько лет интерес к нейромаркетингу значительно вырос.
Некоторые нейромаркетинговые компании используют fMRI для проведения исследований – любимый метод нейроэкономистов. Однако этот метод слишком дорогой и технически сложный. Человек, к которому применяется сканировние мозга, должен находиться в абсолютном покое – любое незначительное движение головы приведет к смещению данных. Кроме того, обработка каждого сигнала мозга длится около 5 секунд, что делает метод очень неудобным при оценке рекламных роликов.
Поэтому большинство нейромаркетинговых компаний использует электроэнцефалографы. Они более просты и дешевы в использовании, и кроме того, дают информацию в реальном времени. Правда, метод не такой всеохватывающий – он не может, в отличие от fMRI, определить, какие конкретно чувства вызывает у потребителя продукт – однако он определяет 3 базовые вещи, важные для производителя: насколько реклама запоминается, насколько захватывает внимание и насколько вызывает эмоции.
Метод нейромаркетинга, несмотря на свою новизну, уже ставит вопросы этики и морали. Насколько этично залезать потребителям в мозг и красть их тайные желания? Насколько морально манипулировать нашим подсознанием – тем, о чем мы сами ничего толком не можем сказать? И не выльется ли коммерческое использование нейротехнологий в беспринципную ситуацию, когда компании будут навязывать нам продукты, которые мы на самом деле не хотим, которые нам не нужны, и которые нам даже не по карману?